Смените это немедленно! Случаи удачного и провального обновления брендов

Facebook
ВКонтакте
share_fav

Любая известная компания, которая решается на изменение своего лица, несомненно подходит к делу со всей ответственностью. В случае крупных игроков в ребрендинг вовлекаются огромные финансовые и человеческие ресурсы, а создание «идеальной» концепции может занять несколько лет. Одним эти усилия несомненно приносят успех. Но порой результат оказывается на удивление примитивным или плохо продуманным.

Давайте посмотрим на примерах конкретных компаний, кому в последние годы удалось создать новое звучное имя, а кто, наоборот, подпортил себе репутацию и почему.

Ravon

Начнем с удачного примера. В 2015 году российский автомобильный рынок потрясло неожиданное решение концерна General Motors свернуть продажи популярных моделей бюджетного сегмента, включая Chevrolet. Но той же осенью, благодаря возможностям GM Uzbekistan, проверенные временем автомобили вернулись в Россию под новым брендом.

Ravon Nexia R3 – новый облик Chevrolet Aveo

Был Chevrolet Cobalt – стал немного видоизмененный и чуть более мощный Ravon R4

Ravon (произносится «Равон») – это аббревиатура выражения «Reliable Active Vehicle On Road», что переводится как «надежный и активный автомобиль на дороге». А эмблемой бренда выбран крылатый шлем Меркурия – покровителя путешественников в мифологии Древнего Рима.

Причем кроме обновленных Chevrolet, под логотипом Ravon в России был также представлен свежий модельный ряд преемников Daewoo. Смена бренда в этом случае стала хорошим стратегическим ходом. Ушли многие старые ассоциации, связанные с названием разорившегося корейского автопроизводителя. При этом открылась возможность взять в будущее все лучшее из наследия Daewoo, не нарушая решения GM больше не использовать марку. К примеру, одной из моделей Ravon на базе Chevrolet Aveo дали легендарное имя Nexia.

Современная Ravon Nexia в сравнении с Daewoo Nexia

В целом, новый бренд отразил общее обновление компании GM Uzbekistan и ее готовность, не забывая традиций, предложить требовательным клиентам российского рынка оптимальный баланс качественных изменений и привлекательной цены.

Yahoo!

А вот одна из старейших интернет-компаний, прекратившая самостоятельное существование в 2017 году, не слишком бережно отнеслась к своему наследию. Основная часть ее бизнеса перешла телекоммуникационному конгломерату Verizon, а оставшиеся активы превращены в новый холдинг, для которого выбрали неуклюжее название Altaba.

Биржевые коды Altaba и Yahoo

Когда Yahoo объявила об этом в январе 2017-го, соцсети, а затем и СМИ стали дружно высмеивать новое имя. Они сошлись на том, что «Альтаба» звучит как арабское ругательство или белиберда в устах младенца и уж точно не ассоциируется с бывшим интернет-гигантом.

Не повезло и той части Yahoo, что была куплена Verzion. Новые хозяева придумали объединить ее с AOL и сделать частью своей новой дочерней компании Oath («Клятва»). Это название журналисты нашли даже более смехотворным, чем Altaba. «Oath? Нет, правда? Звучит так, как будто Дональд Дак заказывает завтрак!» - съехидничал Forbes, вспомнив шепелявого диснеевского утенка и созвучное слово oats – «овсянка».

SmartMoney

Этот глянцевый деловой еженедельник выходил в России с 2006 по 2009 год. Когда он закрылся, главной причиной был назван финансовый кризис, из-за которого резко сократились доходы от рекламы. Однако часть прежней редакции и аналитиков винят плохой ребрендинг, проведенный в 2008 году. По их мнению, он «изуродовал» некогда «отличный» журнал.

Взять хотя бы обложку. Изначально у нее был яркий, высокохудожественный дизайн, который сразу выделял журнал из общего ряда.

Самый первый номер, март 2006

Выпуск октября 2008

В первые же месяцы своего существования журнал выиграл всероссийский конкурс «Обложка года». Но спустя время редакция поменялась, и новое руководство сочло, что «веселые картинки» мешают воспринимать издание серьезно. Только вот попытка поменять стиль на более сдержанный попросту сделала еженедельник «скучным» и незапоминающимся.

Royal Mail

В дурацкое положение поставила себя в 2001-м британская Королевская Почта. Основанная аж в 1635 году, она решила, что ее «нафталиновое» название с логотипом в виде короны не годится для нового тысячелетия.

Но новое имя, которое она с гордостью представила, показалось всем бессмыслицей и еще более затхлой древностью – Consignia. Причем этот «креатив» обошелся в 2 млн фунтов.

Как потом объяснили в руководстве, слово было составлено из двух: consign – «отправлять», и insignia – «регалии». Тем самым компания пыталась обозначить свой сервис и одновременно сделать реверанс монархии, чтобы не обижалась за «выброшенную» корону.

Но никто этих тонкостей, конечно, не понял, и британскую почту во всем мире подняли на смех. В итоге всего через год с небольшим на фоне громадных финансовых потерь она вернула себе прежнее имя и логотип.

SyFy

В 2009 году на свое 20-летие популярный американский телеканал Sci-Fi решил переименоваться в SyFy. Только вот авторы задумки, к своему позору, не учли, что syfy – это вообще-то известное сленговое сокращение слова «сифилис». Причем тогдашний слоган канала – «представь себе большее» – усугубил всеобщий конфуз.

Объяснения руководства на этом фоне звучали смехотворно: дескать, хотим выглядеть «круто и ультрасовременно» в глазах молодой продвинутой аудитории. Но, как и следовало ожидать, значительная часть зрителей после столь неудачного ребрендинга просто перестала смотреть канал.

Более того, из-за дурных ассоциаций от нового названия отказались свыше трети телеканалов Sci-Fi за рубежом, от Японии до Словении. Одни сохранили прежнее имя, другие согласились на нейтральное SF, третьи провели собственный ребрендинг. А некоторые страны и вовсе закрыли канал, заменив его другим.

История с SyFy считается одним из худших примеров ребрендинга. Однако новое название все-таки оставили, потому что такое написание позволило зарегистрировать его как товарный знак. А вот исключительного права на повсеместно используемую аббревиатуру Sci-Fi никто бы не дал.