Est-ce que le hashtag sert encore à quelque chose ?

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Récemment, suite à un débat entre deux candidats démocrates à l’élection présidentielle américaine, Elisabeth Warren et Bernie Sanders, un hashtag est apparu dans les tendances sur Twitter et a fait polémique. Le #NeverWarren a été utilisé à tout-va, aussi bien pour critiquer la candidate Elisabeth Warren que pour dénoncer le mouvement à son encontre. Cependant, vue de l’extérieur et sans la connaissance de ce contexte, la conclusion restait la suivante : le rejet d’Elisabeth Warren semblait être une opinion majoritaire à un moment donné sur Twitter. Ce cas ambigu de l’utilisation du hashtag nous ramène à questionner l’utilité même du “mot-dièse” à l’heure actuelle. Permet-il encore de susciter la discussion et le partage autour d’un même sujet ? Est-il devenu une parodie de lui-même ? Ou s’est-il simplement transformé pour servir des besoins différents ?

Un outil participatif par nature

La fonction associée au hashtag est née en 2007 sur Twitter. L’idée provient d’un certain Chris Messina qui propose de rassembler plus facilement les mêmes commentaires, avis et discussions grâce à l’utilisation d’un même mot-lien, précédé d’un symbole dièse. Deux ans plus tard, Twitter démocratise complètement et officiellement le concept. Il est ensuite rapidement repris par d’autres réseaux sociaux comme Instagram, Facebook ou LinkedIn. Les hashtags les plus utilisés – incarnant donc les sujets les plus prisés par les internautes – sont vite recensés dans un top ajusté en temps réel. Campagnes publicitaires, événements sportifs et divertissements s’en emparent alors pour rassembler un maximum de personnes autour d’eux et accentuer ainsi leur visibilité. Son usage devient prépondérant dans le comportement des membres de ces réseaux sociaux. Il permet non seulement de participer et de s’exprimer, mais aussi d’appartenir à une conversation et une communauté. S’il reste encore une marque de fabrique de Twitter, il n’est aujourd’hui plus aussi omniprésent et influent qu’avant. Parmi plus de deux mille votes, sur notre sondage publié sur la , 81% affirmaient ne plus utiliser le hashtag. Sur le compte Twitter officiel du Journal du Geek, près de 53% des votants confiaient ne plus l’utiliser non plus.

Victime de l’évolution des usages ?

Les progrès technologiques semblent l’avoir surpassé. Le réseau social au petit oiseau bleu fait désormais de plus en plus appel à l’efficacité d’algorithmes pour repérer les sujets et les tendances dominantes. A l’heure actuelle, le top des tendances sur Twitter se partage entre des hashtags et de simples mots ou noms repérés automatiquement par des algorithmes. En dehors de Twitter, si Facebook et LinkedIn n’ont pas vraiment réussi à lui trouver une réelle utilité, il est actuellement très présent sur Instagram. Le réseau social de partage de photos de l’entreprise de Mark Zuckerberg l’exploite néanmoins différemment. Sur Insta, les célébrités et autres influenceurs peuplent leurs publications de hashtags divers et variés. En effet, ils capitalisent sur l’absence de limite du nombre de caractères (toujours présente sur Twitter) pour lier leurs posts à un maximum de sujets, plus ou moins en cohérence avec le leur. L’objectif est ainsi de toucher un maximum de niches ou sujets d’intérêt et donc d’être visible du plus grand nombre.

Pour Anthony Besson, directeur de l’agence française de gestion des réseaux sociaux, Digicomstory, cette disparité est due aux différences d’usage. Du point de vue des utilisateurs, “Instagram se centre davantage sur la découverte de nouveaux sujets, qu’on peut ensuite suivre.” A l’inverse, “Twitter, c’est un grand café du commerce.” D’après lui, l’évolution du hashtag sur Twitter s’est fait en parallèle de l’évolution des mœurs sur ce réseau social. “Twitter est un avant tout utilisé dans le contexte du direct, du temps réel et de tendances éphémères.” La pratique du “live-tweeting” – où un internaute publie plusieurs tweets en réaction à un événement en temps réel – en est, selon lui, la preuve.

Transparence et militantisme

Depuis quelques années, le hashtag s’est émancipé du web. Comme le remarque Anthony Besson, “il est rentré dans la culture AFK ou ‘away from keyboard’.” A l’instar de certains émojis ou des mèmes Internet, le hashtag fait désormais partie de notre conversation orale. “Il est devenu un objet culturel compris de manière universelle”, jusqu’à même devenir le sujet de nombreuses parodies. Cette nouvelle importance culturelle a été marquée par la naissance du “hashtivisme”, le militantisme se basant sur un “mot-dièse” comme #MeToo. “Il est devenu un instrument rendant accessible l’engagement militant à chaque personne disposant d’un smartphone. Il fait tomber les barrières linguistiques et les frontières”, souligne Anthony Besson. Cette utilité peut parfois être détournée, comme dans le cas cité plus haut de #NeverWarren ou encore de #NotMyAriel (au sujet du choix d’une actrice afro-américaine pour interpréter le rôle-titre dans un remake en prises de vues réelles de La Petite Sirène).

L’autre utilité nouvelle du hashtag est plus discrète. Parmi les influenceurs, artistes et créateurs de contenu qui mettent en avant leur travail sur les réseaux sociaux, le hashtag est même devenu un outil de transparence. Grâce à lui, de tels utilisateurs peuvent ainsi prévenir leurs abonnés ou potentiel public de la sponsorisation ou de la nature publicitaire de certains de leurs publications. “On voit apparaître de plus en plus #ad ou #advertising chez les influenceurs qui souhaitent se conformer avec des règles de transparence en matière de publicité”, indique Anthony Besson. En somme, le hashtag ne se périclite pas, il s’est simplement adapté à l’évolution des usages et de la société en général.

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