Quem dá mais na campanha eleitoral na internet?

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De maneira inédita no Brasil, as eleições gerais de 2018 serão marcadas como as primeiras em que se permite o impulsionamento pago de conteúdo eleitoral na internet. Essa mudança, alinhada a novas limitações de duração do horário eleitoral na TV e no rádio, coloca a rede como um dos principais campos de batalha para as táticas de marketing eleitoral de 2018.

É fato que nas eleições de 2014 já se sentiu fortemente o peso das redes. De acordo com dados do Facebook, com 674,4 milhões de interações em três meses e meio de campanha, numa média de 5,96 milhões por dia, nunca uma eleição havia sido tão comentada naquela rede social. O recorde anterior era da Índia, com média de 3,28 milhões de interações por dia. No Twitter, 39,85 milhões de mensagens foram publicadas durante a campanha. Por meio do uso de bots, acirrou-se ao extremo a polarização do discurso entre as hashtags #Aecio45PeloBrasil e #DilmaMudaMais, trazendo as eleições brasileiras várias vezes aos trending topics mundiais.

De acordo com pesquisadores do Labic, da Universidade Federal do Espírito Santo, bots usando as hashtags #SouAecio e #Voto45 no Facebook e no Twitter durante o debate na Record foram responsáveis por triplicar as menções ao candidato. Analisando uma rede de perfis, provavelmente falsos, que replicavam essas menções, os pesquisadores apontaram que a maioria deles estava conectada ao publicitário Eduardo Trevisan, CEO da empresa Facemedia. De acordo com dados da Câmara dos Deputados, durante aquele pleito a empresa recebeu um total de cerca de R$ 1,203 milhão, somando valores recebidos do Comitê Nacional do PSDB para a campanha presidencial e das campanhas de Renan Filho (PMDB) para o governo de Alagoas, Vital Rêgo Filho (PMDB), candidato ao governo da Paraíba, Laura Carneiro (PMDB-RJ) e da empresa PVR Propaganda e Marketing Ltda, de Paulo Vasconcelos, consultor da campanha do Aécio. Além do PSDB, a PVR tinha a J&F, controladora da JBS, em sua lista de clientes. Investigada pela Operação Lava Jato, a JBS foi acusada de pagar propina para vários políticos, incluindo Aécio Neves. Todos declararam que a empresa foi contratada para serviços de “monitoramento de tendência em redes sociais”. Essas práticas foram denunciadas sem muito êxito pela campanha da ex-presidenta Dilma Rousseff e monitoradas pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência, que reportou o uso de bots pelo PSDB mesmo depois da campanha eleitoral, já no contexto do impeachment.

De acordo com a pesquisa Robôs, Redes Sociais e Política no Brasil, publicada pela Dapp-FGV, que analisou casos de interferência no debate político, bots foram utilizados tanto para aumentar o número de seguidores como para atacar a oposição e promover hashtags ou debates artificiais, criando e replicando mensagens e até mesmo disseminando desinformação ou links maliciosos que roubavam dados pessoais para a criação de novos perfis falsos. Ainda que não houvesse nenhuma regulação sobre o uso de bots ou perfis falsos, tudo isso aconteceu em um contexto em que o Tribunal Superior Eleitoral proibia expressamente a realização de propaganda eleitoral paga na internet.

Então o que vai mudar nas interações on-line para as eleições de 2018? Ainda que o financiamento de campanha por pessoa jurídica tenha sido proibido, o dinheiro vai continuar a ter papel central na propaganda eleitoral, inclusive na internet – o dinheiro e as possibilidades de usos tecnológicos que ele traz para os mais abastados, inclusive no que diz respeito à manipulação da opinião pública, ou pelo menos do que é compartilhado nos chats e redes sociais, por meio de mensagens customizadas de acordo com o perfil do eleitor.

As mudanças sobre publicidade em rádio e TV na Lei da Reforma Política (Lei n. 13.488, sancionada em outubro de 2017) já tendem a beneficiar partidos que estão há tempos no poder, principalmente porque o tempo no horário eleitoral foi limitado pela cláusula de barreira, que restringe o tempo de propaganda gratuita ao desempenho dos partidos nas urnas das eleições passadas.

O período de propaganda eleitoral no rádio e na TV também foi reduzido, passando de 45 para 35 dias dos 52 dias do período de campanha previsto para o primeiro turno, que começa em 16 de agosto. Já no segundo turno, o tempo de propaganda eleitoral nos dois veículos ficou restrito a quinze dias, dos vinte dias em que é permitido pedir votos. Como não existem restrições de tempo de propaganda eleitoral na internet dentro do período de campanha, o tempo de campanha na rede passa a ser maior do que nesses outros veículos.

Isso, somado ao aumento do número de acessos à rede, torna as plataformas on-line meios de divulgação de propaganda política cada vez mais promissores. Se tomarmos apenas as redes sociais e os chats mais utilizados, hoje cerca de metade da população brasileira está conectada ao Facebook. Com 130 milhões de contas ativas, o país é o terceiro no ranking de usuários da plataforma, que também é dona do WhatsApp, utilizado por cerca de 120 milhões de brasileiros.

Se ainda há quem imagine que a rede poderia ser vista como um lugar de debate livre, onde todos os partidos teriam o mesmo poder de divulgação e o que valesse fosse a opinião dos eleitores para repercutir os debates, essa utopia cai por terra com a permissão de impulsionamento de conteúdos como exceção à proibição de veiculação de propaganda eleitoral paga.

Essa previsão não só viabiliza que candidatos, partidos e coligações paguem para que suas páginas, perfis e posts sejam mostrados para um maior número de pessoas, mas também autoriza que determinado conteúdo seja exibido apenas para um público específico. As campanhas passam a poder moldar o discurso político de seus candidatos de acordo com o público a quem direcionam sua publicidade. Quem tiver mais dinheiro poderá não só impulsionar mais conteúdo e alcançar maior público, como também ter acesso a mais bases de dados para segmentar seu público-alvo e moldar seu conteúdo.

O escândalo em torno da empresa Cambridge Analytica sobre possível manipulação da opinião pública utilizando-se de dados de eleitores durante as eleições norte-americanas e o referendo do Brexit no Reino Unido deixaram evidentes os efeitos negativos desse tipo de prática para o debate democrático. A propaganda eleitoral impulsionada terá sempre um alvo predeterminado, estabelecido com base nas informações que essas plataformas recolhem sobre nós diariamente em nossas interações on-line.

Essa coleta de dados para a formação de perfis e a venda de espaço para propaganda direcionada é a base do modelo de negócio dessas plataformas. Não é a toa que alguns ativistas consideraram esses dispositivos da reforma política como “a lei do Facebook”,1 pois, sem dúvida, a empresa que detém controle sobre as duas maiores redes sociais no país, Facebook e Instagram, além do WhatsApp, deverá lucrar bastante com nossa democracia. Ainda assim, não são só os posts patrocinados das redes sociais do Facebook que a lei abarca como modalidades de propaganda paga permitida. Ela considera também como forma de impulsionamento a priorização paga de conteúdos em mecanismos de busca, ou seja, no Google.

Em suma, o que aconteceu foi que qualquer investimento possível em propagandas eleitorais na internet das eleições brasileiras ficou limitado aos serviços e modelos de negócios das grandes empresas de tecnologia do Vale do Silício. Tentando de maneira leviana evitar o uso de bots que inflacionam as curtidas e o alcance de postagens, a lei também proíbe qualquer outra tática de impulsionamento que não seja disponibilizada por essas plataformas. É como se o legislador desse um aval à lógica do algoritmo dessas empresas e ao processo de construção de “filtros-bolha” dessas plataformas, ainda que eles favoreçam a radicalização da polarização política cega, afastando eleitores do contato com posições ideológicas diferentes das suas e trivializando o debate político. Privilegiou-se uma lógica totalmente oposta à do horário eleitoral gratuito na TV e no rádio, durante o qual todos os eleitores são expostos a todos os partidos, ainda que em tempos díspares.

Além de prejudicar o contato com a diversidade de discursos e privilegiar as campanhas mais ricas, essa medida deixa no ar uma questão: mesmo quem paga não tem como fiscalizar o funcionamento do algoritmo da rede social em que está investindo. Ou seja, em última instância, nossa lei eleitoral, ao autorizar posts patrocinados, acabou dando bastante poder a empresas estrangeiras de ética questionável para priorizar o discurso político no país.

Basta ver a reação do Facebook ao caso da Cambridge Analytica para ficar com pé atrás. Em comunicado à imprensa, Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, afirmou que a empresa sabia havia mais de um ano antes da eleição de Trump que a Cambridge Analytica tivera acesso a uma enorme quantidade de dados de consumidores dos serviços da plataforma por meio de um aplicativo de teste, algo que a rede inclusive incentiva para aumentar as interações. Em meados de abril, a Secretaria Nacional de Defesa do Consumidor exigiu que o Facebook informasse em detalhes o número de brasileiros, como seus dados foram utilizados e quem teve acesso.2 Ainda que o prazo para informações fosse de dez dias, nenhum detalhe a mais foi divulgado até o momento.

Diante de cenários assim, cabe perguntar: quais são as regras de transparência e accountability sobre os impulsionamentos? Como essas empresas estrangeiras vão responder à lei brasileira com a rapidez que exige a lei eleitoral em casos de irregularidade? Se a reforma restringiu o impulsionamento pago de propaganda eleitoral a candidatos, partidos e coligações, como fiscalizar o impulsionamento de propaganda eleitoral feito por terceiros? Fica a critério também das plataformas identificar essa prática?

É bastante contraditório pensar que o TSE criou um conselho focado nas fake news,3 com o objetivo de evitar interferências internacionais nas eleições brasileiras, mas que ao mesmo tempo abre tanto espaço para que plataformas estrangeiras tenham poder decisório em temas eleitorais. O mesmo se dá no que diz respeito à maneira como essas redes lidam com crimes de racismo, discursos homofóbicos e misóginos. Segundo relatório sobre violência de gênero por meio de tecnologias produzido por um grupo de organizações e coletivos brasileiros para a relatora especial da ONU de violência contra mulher,4 essas plataformas têm feito um trabalho insuficiente diante de denúncias de discurso de ódio e outros ataques, muitas vezes focados em candidatas que têm pautas representativas de minorias e populações vulneráveis.

Indo além dessas plataformas, há de se lembrar que existe toda uma indústria dos chamados data brokers e das agências de marketing político operando por trás dessa lógica de conteúdos impulsionados. Mark Turnbull, diretor da divisão política da Cambridge Analytica, chegou a mencionar, em reportagem de jornalismo investigativo do canal britânico Channel 4, que o Brasil fazia parte do seu mercado. Posteriormente se soube que, dos 87 milhões de pessoas que tiveram seus dados do Facebook acessados pela Cambridge Analytica, 443 mil usuários tinham nacionalidade brasileira.

Em março de 2018, o Ministério Público do Brasil (MPDFT) iniciou uma investigação para averiguar se a Cambridge Analytica fez uso dos dados pessoais de milhões de brasileiros disponíveis no Facebook. O documento de abertura do inquérito também aponta para o fato de que a empresa começou a operar no Brasil em 2017, em parceria com a consultoria Ponte, do publicitário André Torreta, sob a denominação CA Ponte. No mesmo mês, a parceria foi desfeita, mas a empresa continua a operar como consultora de marketing político, agora sob o nome Ponte Estratégica.

Torreta esteve em 22 de maio em audiência pública na Câmara dos Deputados e deixou bastante clara, e sem nenhum constrangimento, a utilização de bases de dados diversas e métodos como o Big Ocean para microtargeting de anúncios. Também tivemos a oportunidade de entrevistá-lo pela Coding Rights para o projeto Personal Data and Political Influence, conduzido pelo Tactical Tech Collective. Durante a conversa, ele mencionou que, de 1994 a 2008, tinha uma empresa de marketing político denominada República, que teve como clientes campanhas de José Sarney, Roseana Sarney, Geraldo Alckmin e Eduardo Paes, e que naquela época os atores-chave para uma campanha política eram apenas agências publicitárias, jornalistas e consultores de marketing político. Depois contou que passou para o mercado publicitário com foco na classe C, consumidores emergentes num período de crescimento econômico, e que foi por esse enfoque que executivos da Cambridge Analytica entraram em contato propondo uma parceria. Para Torreta, a inovação que a Cambridge Analytica trazia era o uso de dados sobre comportamento para microtargeting político, o que, segundo ele, possibilita “entregar a mensagem correta, com a linguagem correta”, algo que o animou a fechar a parceria. Quando perguntamos sobre seus clientes para as próximas eleições, ele disse que tinha três contratos em andamento e ressaltou que as eleições de 2018 serão marcadas por marketing político segmentado e pelo uso do WhatsApp como plataforma de marketing.

O que fica evidente é que, independentemente do escândalo de uso abusivo de dados pessoais pela Cambridge Analytica, todo o mercado dos data brokers e de marketing digital também ficou aquecido com essa mudança de cenário legislativo eleitoral.

Para a mesma pesquisa, entrevistamos alguns representantes de empresas que declaram trabalhar de alguma forma em campanhas eleitorais nos meios digitais, seja monitorando redes sociais para subsidiar equipes de comunicação para desenvolver propaganda direcionada, seja fazendo parte de toda concepção de marketing político de uma campanha. Nas entrevistas destacou-se como oportunidade de negócio o fato de a propaganda digital ser mais barata do que comerciais na TV ou na mídia impressa e ressaltou-se que as limitações de tempo na TV impulsionam partidos menores para investir mais em campanhas digitais, especialmente em estratégias que incluem o uso do WhatsApp. Sem qualquer ou muito pouca consideração sobre a privacidade dos eleitores, a maioria das empresas também apontou que a diversidade de informações gerada na internet representa um ponto de partida excelente para seus negócios, ressaltando que informações coletadas legalmente por meio de redes sociais, quando cruzadas com informações de bases de dados como do IBGE ou Serasa Experian, até pouco tempo parceira do Facebook, já são o bastante para o desenvolvimento de suas estratégias.

O cenário pede medidas que reforcem o respeito à privacidade e a liberdade de escolha dos eleitores e confiram mais transparência às campanhas políticas. É imprescindível a aprovação do PL n. 53/2018, que trata de uma Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, com regras mais firmes a respeito de consentimento e finalidade do uso dos dados dos cidadãos e punições para eventuais vazamentos de dados, compartilhamentos indevidos e utilização sem consentimento ou com desvio de finalidade não informado ao titular.

Outro ponto importante seria a adoção de mais transparência com relação às estratégias de campanha política on-line e às tecnologias empregadas para além do que fixa a legislação eleitoral. Partidos, coligações e candidatos deveriam publicar uma lista de conteúdos impulsionados por rede social, a quantia utilizada, bem como informações sobre as empresas contratadas para a elaboração do conteúdo veiculado. As empresas deveriam ser transparentes sobre priorizações embutidas na lógica do algoritmo que afetem o conteúdo eleitoral.

Também se deve fomentar o desenvolvimento de tecnologias utilizadas para transparência, assim como incentivar eleitores a utilizar ferramentas que possibilitem monitorar tanto a publicidade direcionada como a manipulação de algoritmos e o uso de bots, como é o caso das extensões mapeadas pelo artigo “Podemos vigiar os vigilantes”,5 que trata de projetos com o Who Targets Me e Facebook Tracking Exposed.

Por fim, especialmente no contexto eleitoral e em respeito aos princípios democráticos, a liberdade de expressão e o direito de escolha do candidato devem ser preservados. Portanto, deve-se assegurar o direito de eleitores ou candidatos se manifestarem a respeito de determinado candidato, partido ou coligação sem sofrer ameaças ou represálias, respeitando os limites impostos por previsões legais que proíbem expressões racistas ou outras formas de preconceito.

*Joana Varon é pesquisadora e diretora executiva da Coding Rights; Bruna Santos é pesquisadora e líder de advocacy da Coding Rights.

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