Os dados que viraram o mundo de cabeça para baixo

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[Esta é uma versão adaptada de um artigo publicado originalmente em dezembro de 2016 na revista Das Magazin .]

No dia 9 de novembro de 2016, por volta das 8:30 da manhã, Michael Kosinski acordou no hotel Sunnehus em Zurique, na Suíça. O pesquisador de 34 anos de idade havia ido à cidade para dar uma palestra no Instituto Federal de Tecnologia de Zurique (ETH, na sigla original) sobre os perigos do Big Data e da revolução digital. Atualmente, Kosinski viaja o mundo dando palestras sobre esse tema — afinal, ele é um dos maiores nomes da psicometria, uma área da psicologia baseada na análise de dados objetivos. Naquela manhã, ao ligar a TV, Kosinski recebeu uma notícia bombástica: ao contrário do que diziam as pesquisas eleitorais e os analistas políticos mais confiáveis, Donald J. Trump havia sido eleito presidente dos Estados Unidos. Kosinski passou algumas horas assistindo às comemorações dos eleitores de Trump e à apuração de votos de cada estado. Lá no fundo, ele sentia que o resultado das eleições tinham algo a ver com sua pesquisa. Depois de algum tempo, ele respirou fundo e desligou a TV. No mesmo dia, uma empresa britânica até então desconhecida divulgou o seguinte comunicado de imprensa: "Estamos contentes em afirmar que nossa técnica revolucionária de análise de dados desempenhou um papel essencial na incrível vitória do recém-eleito presidente Donald Trump", disse Alexander James Ashburner Nix. Nix, um britânico de 41 anos, é o diretor-executivo da Cambridge Analytica. Sua marca registrada são os ternos feitos sob medida e os óculos de marca, e seu cabelo loiro e ondulado está sempre penteado severamente para trás. Sua empresa não apenas desempenhou um papel fundamental na campanha digital de Trump, como também influenciou o referendo do Brexit no Reino Unido. Desses três homens — o pensativo Kosinski, o cuidadosamente asseado Nix e o sorridente Trump — um possibilitou a revolução digital, o outro a executou e o terceiro colheu seus louros.

Qualquer pessoa que tenha vivido no planeta Terra nos últimos cinco anos conhece o termo Big Data. O termo indica, basicamente, que tudo que fazemos, dentro e fora da internet, deixa rastros digitais. Cada compra que fazemos com nossos cartões, cada busca que digitamos no Google, cada movimento que fazemos com nosso celular no bolso e cada "curtida" são armazenados — especialmente cada "curtida". Por muito tempo, não se sabia o que fazer com esses dados — exceto, talvez, criar um anúncio de remédio de hipertensão logo após você pesquisar as palavras "como reduzir a pressão arterial".

No dia 9 de novembro de 2016, ficou claro que esses dados poderiam ser utilizados para muito mais. A empresa por trás da campanha online de Trump — a mesma empresa contratada pelo Leave.EU na fase inicial da campanha pró-Brexit — é a Cambridge Analytica, uma empresa especializada em análise de Big Data.

O objetivo desse texto não é explicar de forma definitiva a vitória de Trump. Existem milhares de justificativas para seu surpreendente triunfo. O foco desse texto é um pequeno, mas crucial detalhe dessa história: o uso do Big Data em contextos políticos. Para compreender o resultado das eleições americanas — e o futuro da comunicação política — é preciso voltar a um curioso incidente ocorrido na Universidade de Cambridge, no Reino Unido, em 2014, no Centro de Psicometria onde Kosinski trabalhava. A psicometria, também conhecida como psicografia, é uma área da psicologia que busca analisar e mensurar características psicológicas, entre elas a personalidade individual. Nos anos 80, dois grupos de psicólogos desenvolveram um modelo que buscava avaliar seres humanos com base em cinco fatores de personalidade, conhecidos como os "Big Five". São eles: a abertura (qual é seu grau de abertura em relação a novas experiências?), a consciência (o quão perfeccionista você é?), a extroversão (você é uma pessoa sociável?), a amabilidade (você é cooperativo e atencioso?) e o neuroticismo (você se irrita ou se magoa com facilidade?). Com base nessas cinco dimensões — também conhecidas como OCEAN, um acrônimo para os termos em inglês — é possível classificar de forma relativamente precisa a personalidade de qualquer pessoa. Isso inclui suas necessidades, medos e possíveis comportamentos. A teoria dos "Big Five" tornou-se a técnica padrão da psicometria. No entanto, por muito tempo essa abordagem foi limitada pelo difícil processo de coleta de dados, que antigamente envolvia questionários complexos e extremamente pessoais. Mas aí veio a Internet. E o Facebook. E Kosinski.

Leia o resto da reportagem em Motherboard.

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