Como qualidade virou prioridade no Twitter — e isso está atraindo usuários

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De todos os resultados financeiros divulgados pelo Twitter na manhã desta sexta-feira — da alta de 18% no faturamento ao sétimo trimestre seguido de lucro —, um dos mais importantes para a empresa vem da área que a rede social está chamando de “saúde”. Para ser uma rede social mais “civilizada”, a empresa está aumentando seus custos e abrindo mão de usuários e de lucro. No entanto, para os anunciantes, sua principal fonte de receita, esse é o caminho certo a seguir.

Para construir um ambiente mais agradável para seus usuários, a empresa do presidente e fundador Jack Dorsey aceitou abrir mão do lucro para chegar lá. O lucro de 1,1 bilhão de dólares foi o maior da história, mas, na verdade, a alta se deveu a um benefício fiscal fora da curva, de modo que o lucro ajustado, de 37 milhões, foi 36% menor do que no ano passado. A título de comparação com outras empresas cuja principal receita são anúncios digitais, o lucro do Google no trimestre mais que triplicou e o do Facebook, não fosse pela multa contra violações de privacidade que já começou a ser paga, teria dobrado.

Combater os trolls, usuários com comportamentos agressivos, como racismo ou outros tipos de preconceito, e disseminação de notícias e conteúdos inapropriados, é uma prioridade cada vez maior no Twitter, ainda que envolva custos maiores e queda no número de usuários. Entre as ações para “melhorar a saúde da conversa no Twitter”, a empresa reescreveu as políticas de uso com linguagem mais clara e incluiu regras para conteúdos relacionados a eleições, spam e discurso de ódio, “expandindo a proteção contra linguagem desumanizadora”.

A empresa ressalta com orgulho em sua carta aos acionistas que o número de reclamações por atividade de spam ou comportamentos suspeitos na rede social caiu 18%. No ano passado, o Twitter diz ter removido 6.000 posts que disseminavam conteúdo falso ou desinformação sobre as eleições legislativas dos Estados Unidos. Esforços semelhantes vêm sendo feitos por outras empresas de tecnologia, e o próprio Twitter se uniu ao Facebook em 2018 para deletar contas ligadas a hackers russos, acusados de interferir em eleições mundo afora.

A queda na taxa de spam se deve aos esforços em inteligência artificial e machine learning, para identificar melhor conteúdo mal intencionado. O Twitter está de olho, por exemplo, em conteúdos relacionados a eleições, e já vem deletando há alguns anos milhares de contas de usuários falsos criados para disseminar fake news – os chamados bots.

Usuários engajados

O Twitter não divulga mais sua base de usuários completa, mas a eMarketer estima que, até o fim de 2019, a rede social terá 283,1 milhões de usuários ativos, alta de 3,5% na comparação com o ano passado.

Atualmente, o Twitter tem 9,6% da base mundial de usuários de redes sociais. O número de usuários deve continuar crescendo, mas a expectativa da eMarketer é que a fatia de participação do Twitter caia para 9% em 2023. O que, se bem-sucedidas as tentativas de melhorar a qualidade do conteúdo na plataforma, não deve fazer os anunciantes saírem do Twitter.

“O valor do Twitter para os anunciantes não é o tamanho da sua audiência, mas o engajamento de seus usuários”, diz Jasmine Enberg, analista sênior da eMarketer, em comentários enviados a EXAME. “O forte crescimento em usuários monetizáveis mostra que os usuários do Twitter são fiéis à plataforma, e que isso deve repercutir entre os anunciantes.”

Conteúdo que importa

A lógica é que, com conteúdo relevante e menos trolls, a tendência é que as pessoas gastem mais tempo no Twitter, o que pode ajudar a empresa a continuar conquistando anunciantes. Os anunciantes vêm reclamando que anúncios digitais de suas empresas vêm aparecendo ao lado de conteúdo impróprio em plataformas como o YouTube, serviço de vídeos do Google — e o Twitter quer mostrar que, em sua rede social, isso não será um problema.

A empresa tem parceiros como a rede de TV esportiva ESPN e anunciou recentemente parcerias com a revista americana TIME e com o jornal The Wall Street Journal para transmissão de vídeo. O canal Moments, onde tweets sobre assuntos do momento são organizados pela própria equipe da rede social, também funciona como curadoria de conteúdo usando fontes seguras para informar os usuários sobre os acontecimentos.

Investimento

Fazer todas essas mudanças incluiu a contratação de mais de 4.000 novos funcionários e aumento de 21% nos gastos, que chegaram a 766 milhões.

Os investidores parecem mais do que satisfeitos, e a ação da empresa subiu ao longo de toda a manhã e tarde e continuava a mostrar alta de mais de 9% por volta das 16h, mesmo horas depois do anúncio dos resultados.

O ânimo tem motivo, já que os resultados financeiros foram saudáveis no trimestre. A empresa fechou o segundo trimestre, entre abril e junho, com faturamento de 841 milhões de dólares (alta de 18% na comparação com o ano passado), e, mesmo com os investimentos em melhorias, este é o sétimo trimestre seguido de lucratividade da empresa, bem diferente dos anos pós-2013.

Neste trimestre, o Twitter reportou receita com anúncios de 727 milhões de dólares, alta de 21%. O número de usuários monetizáveis atingiu 139 milhões, 14% na comparação com o ano anterior.

O Twitter, assim como Google e Facebook, foi beneficiado por um mercado de anúncios pujante. A consultoria eMarketer estima que o capitalismo mundial vai gastar 333,25 bilhões de dólares em anúncios digitais em 2019, alta de 18% na comparação com 2018. O Twitter deve ter uma fatia de 0,9% disso, ou 2,97 bilhões de dólares, segundo estimativas da eMarketer (os líderes são Google, com 31%, e Facebook, com 20% do mercado de anúncios digitais).

O fato é que o tempo em que o Twitter apresentava resultados decepcionantes ficou definitivamente para trás. Criada em 2006 e abrindo capital na bolsa em 2013, a empresa teve anos de prejuízos, mas 2018 parece ter sido definitivamente o ano da virada e os bons momentos continuam em 2019. Para isso, quanto menos trolls, melhor.

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